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CQ9電子兒童社交功能閉環(huán)營銷模式小天才手表網(wǎng)住了孩子和家長
2024-09-05 18:00:29
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CQ9電子兒童社交功能閉環(huán)營銷模式小天才手表網(wǎng)住了孩子和家長在眾多品牌的兒童手表中，小天才是唯一一個把“make friends”刻在手表表盤上的，這是孩子的核心訴求。借著交朋友，小天才一步一步鋪開了這張網(wǎng)。他們沒有止步于安全，因為安全的需要不足以承載這張大網(wǎng)。
這是一張無形的網(wǎng)。對這張網(wǎng)并不陌生，視頻會員、VIP、積分系統(tǒng)、聊天社交……我們既被網(wǎng)所困，也構(gòu)成網(wǎng)的一部分。
的市場，已經(jīng)變成存量博弈。如今，這張網(wǎng)正在朝低齡化下沉。它“圍獵”的對象，變成14歲以下的兒童。
而小天才兒童電話手表，無疑是精于此道的佼佼者，多年來牢牢坐著兒童手表第一把交椅，銷量一度超過蘋果的Apple Watch 。
這張網(wǎng)能織得這么密不透風(fēng)，更來源于一種“蹲下來的”產(chǎn)品思維。以成年人的視角，看到的只有安全、控制、命令，恨不能一個電話就能把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來，以兒童的視角，會看到兒童的需要。
這源于年初時，在疫情之前，他纏著媽媽買了一個小天才電線元。這價格已經(jīng)能買臺新款的華為榮耀手機(jī)。但他沒有概念，“班上同學(xué)都用這個?！?/p>
張小虎一天在社交上花的時間，可能比有的大人都多。早上被手表的鬧鐘叫起床，他要刷一波手表上的“好友圈”——跟微信的朋友圈差不多。為了能看到更多人的好友圈，他把小區(qū)和班上用小天才手表的孩子加了一個遍。
“又要上網(wǎng)課，真郁悶?！彼诤糜讶锇l(fā)了這樣一條消息。很快，他得到小區(qū)另一個孩子的回復(fù)，手表內(nèi)置的微聊里彈出一條消息：“家里太無聊，晚上出來嗨?！?/p>
不光如此。在世界里，搭建積分體系是公認(rèn)的增加用戶黏性的辦法。坐飛機(jī)會有積分，刷信用卡會有積分，充電話費也會有積分。這一套玩法也被復(fù)制到了小天才手表體系之中。
身份與榮譽體系常與積分相伴而生。在張小虎的小天才手表上，他的名字顯示和其他人不同，是彩色的。這是個性和擁有積分的象征。某種意義上，積分是與貨幣同等的存在。買炫酷的表盤背景圖需要積分，使用七彩昵稱也需要積分，想快速提升手表賬號等級同樣需要積分。
小天才手表的賬號等級沒有上限，對積分的渴求也沒有盡頭。為了攢更多的積分，擁有更高的等級，張小虎不會錯過任何一個簽到、每天五次的免費搖一搖以及開寶箱獲取積分的機(jī)會。他甚至總結(jié)出一套“玄學(xué)”：晚上7點搖一搖有可能搖出來更多積分，于是還專門定了個鬧鐘。
▲ 小天才手表內(nèi)置了許多小朋友版社交功能。圖 / 小天才官方微博買小天才的家長大有人在。山東濟(jì)南的家長劉濤最終決定買小天才手表的時候，已經(jīng)是女兒第4次求她了。最開始是陳述的語氣，后來成了羨慕，“誰誰買的是第五代”，最后已經(jīng)變成哀求了。
劉濤起初很納悶，要說電話手表，家里是最不缺的，去年辦寬帶送了一個，今年交話費的時候又送了一個，只不過都是別的牌子?！拔遗畠赫f她到了學(xué)校，就立刻把手表摘下來放到書包里，生怕別人過來跟她碰一碰，因為只有小天才手表碰一碰才能加上好友?！?/p>
劉濤無奈，只能答應(yīng)。小天才型號分為Y、Q、Z三個系列，價格也從兩三百，到最高的接近2000元，她選了個700元錢的Q系列，為此還遭到女兒的不滿，“為什么不買最好的？”
而孫東林曾是小天才積極的抵抗派，不過只堅持了3個月。他原本打算把退休的iphone4手機(jī)給兒子用的，反正能打電話，還準(zhǔn)備教會兒子使用微信。但兒子說，一定要一塊能跟別人碰一碰的小天才手表。
他也嘗試用性價比的說法，跟9歲的兒子講道理：首先，家里有不少退休的手機(jī)，你用起來是再次利用；其次，你不買手表省下來的錢，可以買其他你喜歡的玩具；第三這個小天才手表的配置，比起其他品牌同樣配置的，價格貴了一倍不止，買了豈不是交智商稅嗎？
為了方便兒子理解，他甚至畫了一張圖，畫了小米、360、小天才等手表的電池容量、待機(jī)時間、功能等等，沒有寫品牌，讓兒子選擇價格最劃算的那個，結(jié)果兒子不上當(dāng)，“我只要小天才?！?/p>
2015年賣出的100多萬臺小天才手表，如今看來，更像是一枚枚種子。或許，進(jìn)入其中的家長和孩子自己都沒有意識到，自己無意之中，成為這張網(wǎng)的編織者。
“一開始只是兩三個人戴，我就總看到這兩三個人在一起玩。”有一回，其中一個同學(xué)手表的鬧鐘響了，她沒收了，等放學(xué)后才還給他。半年后大半個班上的學(xué)生都戴著手表。
吳凡感嘆，小天才像一張網(wǎng)，每一個進(jìn)入其中的孩子都成為新網(wǎng)的編織者，捕獲著更多孩子的加入。再到后來，這甚至引起了校長的注意，專門開過教師會議，討論到底要不要禁止學(xué)生佩戴手表。
事實上，這正是小米、360的兒童手表做不過小天才的原因，盡管他們有的布局兒童手表比小天才更早，互聯(lián)網(wǎng)思維也用得更熟練，但他們只專注于成年人的世界。
就職于某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)iot部門的負(fù)責(zé)人趙曉東說，他們在國內(nèi)比小天才更早推出兒童手表的概念，“但我們想的是從家長的需求出發(fā)，主打兒童安全、定位，因為我們覺得給孩子買手表的肯定是家長?！?/p>
趙曉東團(tuán)隊打造的第一款兒童手表樣機(jī)，在2014年就推出，足足比小天才早了1年。從外形上看，這手表是外觀較為簡陋的液晶數(shù)字表，只不過內(nèi)置了GPS，方便家長隨時查看孩子位置?！拔覀儺?dāng)時沒考慮那么多，主攻方向就是更精準(zhǔn)的定位?！比欢√觳磐耆怯玫牧硪环N思維。步步高教育電子公司的CEO金志江做演講時專門講述過，為什么小天才能成功。
“網(wǎng)”的搭建，源自于一種蹲下來做產(chǎn)品的態(tài)度。如果只以成年人的視角，看到的只有安全、控制、命令，恨不能一個電話就能把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來，以孩子的視角，會看到孩子們也有通訊的需要，也有積分和游戲的需要。
在眾多品牌的兒童手表中，小天才是唯一一個把“make friends”刻在手表表盤上的，這是孩子的核心訴求。借著交朋友，小天才一步一步鋪開了這張網(wǎng)。他們沒有止步于安全，因為安全的需要不足以承載這張大網(wǎng)。
“在分析這個產(chǎn)品的時候，我們內(nèi)部也 PK 了很多次。這個產(chǎn)品來自對‘安全’的需求——家長怕丟孩子，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，我們覺得這是不對的——如果中國的治安變好，是不是這個需求就不存在了呢？” 金志江說。
最后，小天才的研發(fā)團(tuán)隊確認(rèn)，需求的核心是通訊。“不管是現(xiàn)在還是未來，通訊是每個人的基本需求。”
市場的反饋說明了一切。2015年6月，小天才第一款Y01型號手表一經(jīng)推出，行業(yè)里的玩家都傻眼了?！癎PS定位只是個小功能，小天才還加入了微聊、社交、搖一搖等功能，我當(dāng)時想，這哪是手表啊，這簡直就是個兒童版的微信啊?！?/p>
此時，趙曉東依舊對自己研發(fā)的手表有信心，小天才的第一款手表售價798元，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)最高的水平，“一個正常有判斷力的家長，不會買溢價這么高的產(chǎn)品?！?/p>
但數(shù)據(jù)狠狠打了他的臉。2015年，小天才第一年的出貨量就高達(dá)107.6萬臺。也是在這一年，小天才就憑借著這款手表，躋身全球可穿戴設(shè)備出貨量的前五廠商，與三星并列。
孩子們可不管這些，他們只想追上潮流。在2015年，正是《爸爸去哪兒》第一季大火之后，各地的家長和孩子們，都在地方衛(wèi)視上看到了森蝶和天天拍的小天才手表廣告，用的是藍(lán)精靈動畫片的曲子，的廣告詞不斷循環(huán)，“無論你在哪里一通電話馬上能找到你，馬上能找到你……”
是不是有種很熟悉的感覺？小天才手表作為步步高教育電子公司旗下的核心產(chǎn)品，這家公司還曾打造出步步高電子詞典、復(fù)讀機(jī)和點讀機(jī)這類耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。就像是“步步高點讀機(jī)，哪里不會點哪里”、“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)啦”一樣，小天才的廣告營銷，也是一種典型的步步高模式。
“我兒子，不管在家里哪個地方，一聽到這個廣告馬上就要跑出來看?！碑?dāng)年買了小天才Y01款的家長孫小桃說。她是黑龍江人，當(dāng)時2015年黑龍江衛(wèi)視正在放《甄嬛傳》，電視劇中間就反復(fù)插播的小天才廣告，讓她不堪回首。到了后來，她的兒子已經(jīng)發(fā)展到吃飯時都要哼唱的地步。
而在同一時間，當(dāng)?shù)厣虉隼锒奸_設(shè)了小天才柜臺?！爱?dāng)時我兒子就尖叫說，這是森蝶天天同款，不給買就躺地上打滾，實在沒辦法就買了一個。”孫小桃說。
人們一生可能都無法離開步步高的這張網(wǎng)。一種流行的說法是，幼兒時，孩子用小天才手表，再長大一點，開始用點讀機(jī)、復(fù)讀機(jī)，上了大學(xué)，開始用vivo、oppo手機(jī)，畢業(yè)了，又開始用上拼多多了。這些產(chǎn)品背后，都可以追溯到步步高的影子。正是步步高式的營銷廣告，外加輻射到全國的總數(shù)超過18000個的銷售網(wǎng)點，迅速攻克了孩子和家長們的心智。此時此刻，小天才的競爭對手們還在用開新品發(fā)布會的方式，給家長宣傳兒童手表。
“步步高式的營銷我們學(xué)不來，一是沒有渠道，二是也沒有錢。”趙曉東說，小天才手表的高溢價是行業(yè)里公認(rèn)的事，在高定價之下，就算是下沉到三線城市的專賣店里，商家依然可以有利潤，“我們的手表都在互聯(lián)網(wǎng)上賣，利潤空間只有小天才的幾分之一，線下的商家都不愿意賣我們的手表，利潤太低了?！?/p>
在社交和營銷的雙管齊下之下，小天才搭建出了一道護(hù)城河。由于各家手表的用戶數(shù)據(jù)并不互通，因此不同品牌的手表無法互相加好友。就連家長孫小桃都發(fā)現(xiàn)，班上的孩子已經(jīng)分為了小米派和小天才派，小米派只有4個人。
在這個兒童網(wǎng)絡(luò)里，小天才手表是一種無所不能的存在，能解決孩子的各種需求，是孩子最渴望的禮物。就連廣告里都在暗示：“媽，六一快到啦，說好給我的驚喜呢？”
一切正朝著步步高所期待的方向變化著。市場分析機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小天才已經(jīng)是國內(nèi)銷量第一的兒童手表。截止至2019年3月，小天才電線歲以下的人口數(shù)量來算，幾乎每10個孩子里，就有一個在用小天才手表。
中國聯(lián)通研究院專門做過研究，目標(biāo)也對準(zhǔn)了兒童群體，他們發(fā)現(xiàn)，“超過1億人規(guī)模的幼兒園兒童及小學(xué)生群體，是兒童電話手表的受眾群體，可作為運營商新用戶發(fā)展的目標(biāo)人群?！?/p>
聯(lián)通研究院格外重視小天才。因為在2017年做了用戶畫像分析之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時中國聯(lián)通網(wǎng)內(nèi)的電話手表用戶中，小天才一家獨大，占據(jù)76%份額，剩下的搜狗糖貓、360等品牌，加起來還不到小天才一半。
這是一塊潛力巨大的蛋糕。小天才用的大都是副卡，孩子們每天平均使用時間達(dá)到39分鐘，每個月線元左右。這些小孩子，現(xiàn)在雖然是聯(lián)通副卡用戶，在長大之后極有可能轉(zhuǎn)化為真正的聯(lián)通用戶。
“要積極發(fā)展兒童電話手表用戶?！敝袊?lián)通研究院最后得出結(jié)論，尤其是要和小天才這樣品牌占有率高的廠家合作。
逐漸平臺化的小天才，還匯聚了一大批第三方應(yīng)用。這些應(yīng)用也加入到編織這個網(wǎng)的過程中。世界里的軟件，不少都能在小天才的軟件商城找到兒童版本，比如網(wǎng)易云音樂、全民K歌、支付寶等。
如今，小天才已經(jīng)發(fā)展到第6代，價格越賣越貴，功能也越來越多。這塊手表幾乎滿足了一個兒童能想到的所有需求。孩子老喜歡問這是什么？可以用拍照識物功能；想聽故事，手表里有各種故事app；要學(xué)英語，手表里可以買英語課；遇到不懂的單詞，手表里還有字典。這一切的便利性，都讓人心甘情愿為小天才買單。
青島的劉秀發(fā)現(xiàn)，弟弟每天用小天才手表聽故事4個小時以上。故事里不光有小豬佩奇、超級飛俠等動畫片，還有各種童話、名著之類。
“我弟弟正處在識字的年齡，這樣光聽不看，我擔(dān)心會弱化閱讀能力。”盡管家長可以在家長端對手表app進(jìn)行禁用，但是一旦禁用，“弟弟就會呈現(xiàn)出一種百無聊賴的狀態(tài)，而且也容易哭鬧?！?/p>
也有擔(dān)憂功能太多因此堅決不買小天才的家長們。比如上海的媽媽王娟覺得 “孩子們交朋友是要當(dāng)面一起說話一起玩的，哪有靠手表交朋友的道理？”她也絲毫不擔(dān)心孩子在班上被孤立，“如果一塊手表就能孤立我的孩子，我倒是更希望孩子和沒有買小天才的孩子們一起玩。”
張敏從前覺得帶娃太累，兒子張小虎一天到晚低著頭，不知在手表上摁什么，也不煩她了?！拜p松了一段時間，我覺得孩子越來越不粘我了，有時候一讓他不玩手表，他就哭鬧?！?/p>
甚至連家里的狗CQ9電子平臺，都體會到了這張網(wǎng)的威力。張小虎抱來家里的狗，把小天才手表掛在狗脖子上，“這樣可以增加步數(shù)，步數(shù)PK獲勝，我也能有積分?！?/p>
